Suomalaisten nuorten aikuisten ostopäätökset, Big Five ja kognitiiviset harhat

Luin tänä vuonna julkaistun ammattikorkeakoulun opinnäytetyön, jossa Jesse Viitaharju on tutkinut persoonallisuuden ja kognitiivisten harhojen vaikutusta suomalaisten nuorten aikuisten (18–34 v.) ostopäätöksiin verkkokaupoissa. Kognitiiviset harhat ovat alitajunnassa ilmeneviä virheellisiä ajatusprosesseja, minkä vuoksi kyselyyn vastaaminen ei täysin vastaa todellista tilannetta. Tutkimusjoukko oli pienehkö, vain 100 henkilöä, mutta aihe on kuitenkin niin mielenkiintoinen, että halusin kirjoittaa siitä.

Big Five -persoonallisuuspiirreteoria on yksi tunnetuimmista ja laajimmin tutkituista persoonallisuusteorioista kuluttajakäyttäytymisen tutkimiseksi, ja useimmat meistä ovat siihen jossain muodossa törmänneet.

Verkkokaupat helpottavat asiakkaan ostoprosessia monella tavalla verrattuna perinteisiin kauppoihin. Toisaalta tiedon ja valikoimien määrä tuo asiakkaalle lisää pohdittavia tekijöitä, jotka voivat hidastaa ja vaikeuttaa lopullista ostopäätöstä. Michael Solomon kertoo teoksessaan Consumer Behaviour: Buying, Having, miten valintojen määrä vaikuttaa ruokakaupassa ostoksia tekevään kuluttajaan: tutkimuksessa kävi ilmi, että ryhmä, jolle tarjottiin vähemmän vaihtoehtoja, päätyi helpommin ostamaan jonkin tuotteen.

Kuluttajan ostopäätöksentekoprosessi on aina monisyinen kokonaisuus, johon vaikuttavat vahvasti myös yksilön psykologiset tekijät. Tämä luo tietysti haasteen markkinoijille: kuinka monimutkaiset persoonallisuustekijät ja markkinointistrategia saadaan kohtaamaan toisensa.

Ankkurointiharha – eli miksi alennusmyynnit kiinnostavat

Ankkurointiharha (ankkurointivaikutus, engl. anchoring bias) on kognitiivinen harha, jossa yksilö luottaa liikaa ensimmäiseen saamaansa tietoon (ankkuriin) tehdessään päätöksiä tai arviointeja. Tämä ensimmäinen tieto voi merkittävästi vaikuttaa heidän myöhempiin arvioihinsa ja päätöksiinsä, vaikka se olisi epätarkka tai jopa merkityksetön. Tutkimuksessa käytettiin klassista ankkurointiharhaa eli alennusmyyntiä.

Mainokset olivat identtisiä, paitsi ensimmäisessä mainoksessa urheilukengän hinta oli alennettu 50 %. Osallistujaa pyydettiin vastaamaan intuition pohjalta, kumpi mainos saisi hänet todennäköisemmin ostamaan tuotteen. Ensimmäisen mainoksen valitsi 64 % vastanneista, toisen 12 %. (Loput 25 % kokivat molemmat vaihtoehdot yhtä hyviksi.) Sukupuolten välillä ei ollut merkittävää eroavaisuutta vastauksien suhteen.

Tutkimuksessa havaittiin, että korkean avoimuuden piirteen omaavat henkilöt nauttivat verkkokaupoista muita enemmän, ja he saattavat tehdä impulsiivisia ostopäätöksiä useammin. Erityisesti naiset kokivat tekevänsä helpommin ostopäätöksiä tunnetilojen pohjalta ja impulsiivisesti.

Sosiaalisen todisteen harha – eli kuinka muiden asiakkaiden arviot ohjaavat ostopäätösten tekoa

Sosiaalisen todisteen harha (engl. social proof bias) on kognitiivinen harha, jossa ihmiset ottavat muiden ihmisten käyttäytymisen, uskomukset tai mielipiteet omien päätöstensä tai uskomustensa perustaksi. Tämä harha perustuu ajatukseen, että jos monet ihmiset tekevät tai ajattelevat jotain, se todennäköisesti on oikein tai hyväksyttävää. Tämä voi johtaa yksilöitä tekemään valintoja, jotka he muuten saattaisivat kyseenalaistaa, jos heillä olisi vähemmän tietoa muiden käyttäytymisestä.

Vastaajalle kerrottiin, että ensimmäisen tuotteen hinta on 200 euroa, ja se on saanut yli 20 viiden tähden arvostelua ja suositusta. Toinen tuote esiteltiin eri merkkiseksi 150 euron hintaiseksi televisioksi, joka ei ollut vielä saanut arvosteluita tai suosituksia. Vastaajalle myös tarkennettiin, että molemmat vaihtoehdot omaavat saman tuumakoon ja suorituskyvyn. Osallistujalta kysyttiin, kumpi tuote olisi hänen mielestään houkuttelevampi tällä hetkellä.

Ensimmäisen, suosituksia sisältäneen tuotteen, valitsi 63 % vastaajista. Edullisemman vaihtoehdon, eli kuvassa oikealla olevan tuotteen, valitsi 26 % vastaajista.

Korkea neuroottisuus eli tunne-elämän tasapainon vaihtelevuus saattaa olla yhteydessä sosiaalisen todisteen harhaan. Aiemmissa kansainvälisissä tutkimuksissa on saatu sama tulos. Tämän on arvioitu johtuvan siitä, että he saattavat hakea ostopäätöksiinsä herkemmin tukea esimerkiksi tuotearvosteluista, koska ovat alttiimpia havaitsemaan vaaroja ympäristössään.

Myös vähäisillä avoimuuden piirteillä oli yhteys sosiaalisen todisteen harhaan. Jo aiemmin tutkijat ovat epäilleet, että vähemmän luovat ja innovatiiviset, matalan avoimuuden piirteen omaavat henkilöt luontaisesti helpommin mukailevat muiden toimintaa.

Kuinka tuloksia voi hyödyntää käytännössä

Alennusmyynnit lisäävät myyntitapahtumien määrää, se on selvää, mutta nyt tiedät myös, että ne vaikuttavat erityisesti korkean avoimuuden piirteisiin yksilöihin ja lisäävät myös impulssiostoksia – tämä todennäköisesti lisää myös verkkokaupan tuotepalautusten määrää, mikä vaikuttaa tulokseesi!

Korkean sovinnollisuuden piirteen omaavista erityisesti naiset suosivat matalammalla kynnyksellä verkkokauppojen tarjoamia kanta-asiakasjärjestelmiä. Sitouta heidät tarjoamalla jonkinlainen kanta-asiakasjärjestelmä, sillä ei ole negatiivisia vaikutuksia muidenkaan ostoskäyttäytymiseen.

Korkean tunnollisuuden piirteen omaaville vastaajille puolestaan oli muita tärkeämpää, että verkkokaupat ovat helppokäyttöisiä. He myös arvioivat verkkokaupan luotettavuutta muita vastaajia tarkemmin. Kehitä siis kauppasi helppokäyttöisyyttä – se lisää luottamusta myös muiden kuin korkean tunnollisuuden piirteen omaavien keskuudessa.

Tuo asiakkaiden tuotearviot nähtäville – ne aidosti vaikuttavat korkean neuroottisuuden ja vähäisten avoimuuden piirteiden omaavien henkilöiden ostokäyttäytymiseen.

Tästä voisikin sujuvasti siirtyä laajemminkin suosikkiaiheeseeni, eli Design for All -ajatteluun, joka tarjoaa työkalun kehittää uusia palveluita kokonaisvaltaisesti ja mahdollistaa eheän ja kaikille saatavilla olevan kävijäkokemuksen syntymisen. Siitä lisää myöhemmin!