Finske unge voksnes kjøpsbeslutninger, Big Five og kognitive skjevheter

Jeg leste nettopp en bacheloroppgave utgitt i år av Jesse Viitaharju, som har undersøkt personlighets- og kognitive skjevheters påvirkning på finske unge voksnes (18–34 år) kjøpsbeslutninger i nettbutikker. Kognitive skjevheter er ofte ubevisste feilaktige tankeprosesser, og derfor kan spørreundersøkelsens svar ikke fullt ut reflektere den faktiske situasjonen. Utvalget var lite, bare 100 personer, men emnet er så fascinerende at jeg ønsket å skrive om det.

Big Five-personlighetsteorien er en av de mest kjente og omfattende undersøkte personlighetsteoriene for å studere forbrukeradferd, og de fleste av oss har møtt den i en eller annen form.

Nettbutikker letter kjøpsprosessen for kunden på mange måter sammenlignet med tradisjonelle butikker. På den annen side gir mengden informasjon og utvalg kunden flere vurderingsfaktorer, som kan forsinke og komplisere den endelige kjøpsbeslutningen. Michael Solomon forklarer i sin bok Consumer Behaviour: Buying, Having and Being hvordan antallet valg påvirker forbrukeren i en matbutikk: Studien fant ut at gruppen som ble tilbudt færre alternativer, lettere endte opp med å kjøpe et produkt.

Forbrukerens kjøpsbeslutningsprosess er alltid en kompleks helhet, sterkt påvirket av individets psykologiske faktorer. Dette skaper naturligvis en utfordring for markedsførere: hvordan kan komplekse personlighetstrekk og markedsføringsstrategi møte hverandre.

Ankringsskjevhet – eller hvorfor salg er tiltalende

Ankringsskjevhet (ankeringseffekt) er en kognitiv skjevhet der individer stoler for mye på den første informasjonen (ankeret) de får når de tar beslutninger eller vurderinger. Denne første informasjonen kan betydelig påvirke deres senere vurderinger og beslutninger, selv om den er unøyaktig eller irrelevant. Studien brukte den klassiske ankringsskjevheten, altså et salg.

Annonsene var identiske bortsett fra at i den første annonsen var prisen på en joggesko redusert med 50%. Deltakerne ble bedt om å svare intuitivt på hvilken annonse som sannsynligvis ville få dem til å kjøpe produktet. 64% av respondentene valgte den første annonsen, 12% den andre. (De resterende 25% fant begge alternativene like gode.)

Studien fant at individer med høye åpenhetstrekk likte netthandel mer enn andre og kunne gjøre impulsive kjøpsbeslutninger oftere. Spesielt kvinner følte at de lettere gjorde kjøpsbeslutninger basert på følelser og impulsivt.

Sosial bevis-skjevhet – eller hvordan andre kunders vurderinger styrer kjøpsbeslutninger

Sosial bevis-skjevhet er en kognitiv skjevhet der folk baserer sine beslutninger eller tro på andres oppførsel, tro eller meninger. Denne skjevheten er basert på ideen om at hvis mange mennesker gjør eller tenker noe, er det sannsynligvis riktig eller akseptabelt. Dette kan føre til at individer tar valg de ellers kunne stille spørsmål ved hvis de hadde mindre informasjon om andres oppførsel.

Respondentene ble fortalt at den første produktet koster 200 euro og har mottatt over 20 femstjerners vurderinger og anbefalinger. Det andre produktet ble introdusert som et annet merke, som koster 150 euro, og som ennå ikke hadde mottatt noen vurderinger eller anbefalinger. Det ble også forklart for respondentene at begge alternativene har samme skjermstørrelse og ytelse. Deltakerne ble spurt om hvilket produkt de for tiden fant mer attraktivt. 63% av respondentene valgte det første produktet med anbefalinger. 26% valgte det billigere alternativet vist til høyre i bildet.

Høy nevrotisisme, eller følelsesmessig ustabilitet, kan være assosiert med sosial bevis-skjevhet. Tidligere internasjonale studier har funnet det samme resultatet. Det antas at de lettere søker støtte for sine kjøpsbeslutninger, for eksempel fra produktvurderinger, siden de er mer følsomme for å oppfatte farer i omgivelsene sine.

Lav åpenhetstrekk var også forbundet med sosial bevis-skjevhet. Tidligere forskere har mistenkt at mindre kreative og innovative individer med lav åpenhetstrekk lettere naturlig følger andres oppførsel.

Hvordan bruke resultatene i praksis

Salg øker antall transaksjoner, det er klart, men nå vet du også at de spesielt påvirker individer med høye åpenhetstrekk og øker impulsive kjøp – dette vil sannsynligvis også øke antall produktreturer i nettbutikken din, som vil påvirke fortjenesten din!

Spesielt kvinner med høye medgjørlighetstrekk foretrekker kundelojalitetsprogrammer som tilbys av nettbutikker med lavere terskel. Engasjer dem ved å tilby en form for lojalitetsprogram, da det ikke har negative effekter på andre kunders kjøpsadferd heller.

For respondenter med høye samvittighetsfullhetstrekk var det viktigere enn for andre at nettbutikker er brukervennlige. De evaluerte også nettbutikkens pålitelighet grundigere enn andre respondenter. Forbedre derfor brukervennligheten til butikken din, da det øker tilliten blant andre enn bare de med høye samvittighetsfullhetstrekk.

Vis kundevurderinger, da de genuint påvirker kjøpsadferden til individer med høy nevrotisisme og lave åpenhetstrekk.

Dette leder oss sømløst til mitt bredere favorittemne, Design for All, som gir et verktøy for å utvikle nye tjenester helhetlig og muliggjør en sømløs og tilgjengelig brukeropplevelse for alle. Mer om det senere!

Original oppgave (på finsk)

Denne teksten er oversatt fra den opprinnelige finske teksten til norsk av AI. Oversettelsen er kontrollert av et menneske.